如何做好公司的品牌策划

第一阶段：前期调研与分析 —— 找准品牌的 “起跑线”

核心调研维度

1. 市场分析：行业规模 / 增长趋势、政策导向、消费痛点 / 趋势（如当下的 “健康化”“个性化”）、渠道特征（线上 / 线下 / 私域的占比和规则）；

2. 用户分析：锁定核心目标客群（用「用户画像」定义：年龄 / 职业 / 消费能力 / 消费习惯 / 需求痛点 / 决策因素，例：25-35 岁都市白领，注重颜值和便捷，愿为品牌溢价买单），同时明确次客群和潜在客群；

3. 竞品分析：分析直接竞品（同品类同价位）和间接竞品（替代品类）的品牌定位、核心卖点、视觉形象、传播方式、用户评价、优劣势，找出市场空白点；

4. 自身分析：梳理产品的核心优势（技术 / 材质 / 性价比 / 服务）、资源禀赋（供应链 / 渠道 / 团队）、企业价值观，明确 “我们能为用户提供什么别人给不了的价值”。

落地方法

• 定量调研：行业报告（艾瑞 / 易观）、电商平台数据（销量 / 评价关键词）、问卷调研；

• 定性调研：用户访谈、竞品体验、线下渠道走访、内部核心团队头脑风暴。

第二阶段：品牌核心定位 —— 确定品牌的 “独特身份”

4 个核心定位动作（环环相扣）

1. 品类定位：明确品牌所属的细分品类，甚至创造新品类（例：江小白 = 白酒 + 青春小酒，跳出传统白酒的红海）；

2. 价值定位：核心是提炼品牌核心价值，分为 3 类（选其一为主，其他为辅）：

• 功能价值：解决用户实际痛点（例：戴森吹风机 = 快速干发 + 不伤发）；

• 情感价值：满足用户情感需求（例：江小白 = 青春的情绪表达）；

• 精神价值：契合用户的价值观 / 生活方式（例：蔚来 = 用户企业，主打 “归属感”）；

3. 差异化定位：基于调研的市场空白，找到独一无二的竞争优势，常用方法：

• 特性差异化：产品有专属技术 / 材质（例：农夫山泉 = 天然矿泉水，区别于纯净水）；

• 场景差异化：锁定专属使用场景（例：六个核桃 = 高考补脑场景）；

• 人群差异化：聚焦特定小众人群（例：蕉内 = 注重舒适的新锐消费人群）；

4. slogan 提炼：把核心定位浓缩成一句易记、易传播的话，分 2 类：

• 功能性 slogan：直接体现产品价值（例：怕上火，喝王老吉）；

• 情感性 slogan：传递品牌理念（例：苹果 = Think Different）。

关键原则

第三阶段：品牌视觉与符号体系 —— 打造品牌的 “视觉名片”

核心视觉资产（品牌 VI 核心内容，需保持风格统一）

1. 基础视觉：品牌名称、LOGO（造型 / 色彩 / 字体）、品牌主色 / 辅助色、标准字体（中英文）、辅助图形；

• 关键：色彩和造型要匹配品牌调性（例：母婴品牌用暖色调 / 柔和造型，科技品牌用冷色调 / 简约造型）；

2. 应用视觉：产品包装、官网 / 电商店铺、宣传物料（海报 / 画册）、线下门店、员工工牌 / 名片、社交媒体头像 / 背景；

3. 超级符号：打造能让用户快速识别的专属符号（例：耐克的对勾、麦当劳的 M、江小白的卡通人物），可融入所有视觉场景，降低用户记忆成本。

落地建议

• 中小企业可找专业设计师做基础 VI 套系，避免视觉混乱；

• 视觉体系确定后，制定 **《品牌视觉使用规范》**，确保所有渠道的视觉呈现一致。

第四阶段：产品与价格体系规划 —— 让产品匹配品牌定位

1. 产品体系规划：打造 “品牌产品矩阵”

• 核心爆款：承载品牌核心定位，是销量和口碑的主力，占产品体系的 60%-70%（例：华为 P 系列 = 高端影像手机，体现华为的高端定位）；

• 形象款：拉高品牌调性，主打高端 / 稀缺，不一定走量，但能提升品牌溢价（例：华为 Mate RS 保时捷设计）；

• 引流款：性价比高，吸引新用户，带动其他产品销售，占比 10%-20%（例：电商店铺的低价入门款）；

• 补充款：满足用户的细分需求，完善产品矩阵，提升用户复购（例：护肤品的水乳之外，补充精华 / 面膜）。

2. 价格体系规划：匹配品牌定位 + 市场需求

• 高端定位：采用溢价定价，结合产品价值和品牌价值，高于竞品（例：奢侈品、高端美妆）；

• 大众定位：采用性价比定价，贴近市场均价，靠走量取胜（例：平价快消品）；

• 小众定位：采用价值定价，不纠结于成本，聚焦用户对 “独特价值” 的付费意愿（例：小众设计师品牌）；

• 关键：价格体系要统一，线上线下、不同渠道避免大幅差价，防止损害品牌形象。

第五阶段：品牌传播与推广 —— 让品牌走进用户心智

1. 先定传播核心：品牌核心内容

• 核心信息：品牌故事、核心卖点、slogan、用户利益点；

• 内容风格：匹配品牌调性（例：年轻品牌用活泼 / 网感的风格，高端品牌用简约 / 质感的风格）。

2. 再选传播渠道：精准触达目标用户

3. 传播节奏规划：分阶段推进，避免一次性发力

• 冷启动期：聚焦核心渠道，做内容种草（例：小红书 / KOL 测评），积累初始口碑；

• 成长期：扩大渠道范围，结合促销活动（例：电商大促 / 线下快闪），提升销量和知名度；

• 成熟期：强化品牌符号和理念，做品牌升级 / 公益活动，提升品牌忠诚度和行业影响力。

第六阶段：品牌落地与运营 —— 让品牌 “活起来”，持续沉淀价值

1. 全渠道品牌落地：保持 “言行一致”

• 产品端：包装、详情页、产品说明书严格遵循品牌视觉体系，体现品牌核心价值；

• 服务端：客服话术、售后流程、线下门店服务态度，匹配品牌调性（例：高端品牌的服务要细致，大众品牌的服务要高效）；

• 运营端：电商平台的活动页面、社交媒体的日常内容、员工的对外沟通，都要统一品牌话术和视觉。

2. 用户运营：沉淀品牌私域，提升忠诚度

• 搭建私域体系：微信公众号 / 企微 / 粉丝群，定期输出品牌内容和用户福利，增强用户粘性；

• 建立用户反馈机制：及时收集用户对产品 / 品牌的意见，优化产品和服务（例：蔚来的用户调研、小米的米粉社区）；

• 打造用户归属感：举办用户活动（例：线下品鉴会 / 粉丝节），让用户成为 “品牌代言人”。

3. 品牌监测与优化：持续迭代，适配市场变化

• 建立监测指标：品牌知名度（曝光量 / 搜索量）、品牌认知度（用户调研）、品牌美誉度（好评率 / 复购率）、品牌转化力（销量 / 客单价）；

• 定期复盘：每 3-6 个月复盘品牌运营数据，分析哪些动作有效、哪些无效，结合市场变化（如消费趋势、竞品动作）调整品牌策略；

• 灵活迭代：品牌定位并非一成不变，当市场或用户需求发生重大变化时，可做品牌焕新（例：李宁的国潮焕新，从传统运动品牌变成新锐国潮品牌）。

品牌策划的 3 个关键原则（贯穿全程）

1. 以用户为中心：所有策划动作都要围绕 “用户需求”，而非 “企业自嗨”，避免打造 “企业喜欢但用户不买账” 的品牌；

2. 保持一致性：品牌的定位、视觉、传播、服务要全程统一，让用户无论在哪个渠道接触品牌，都能形成相同的认知；

3. 长期主义：品牌打造不是 “一次性工作”，而是长期积累的过程，短期靠传播，长期靠产品和服务的口碑。

不同阶段品牌的策划侧重点

• 新品 / 新品牌：优先做调研和定位，聚焦小众市场做差异化，再轻量传播冷启动，避免大投入铺渠道；

• 老品牌焕新：优先做用户和竞品调研，找到品牌老化的原因（如定位模糊、视觉陈旧），再做定位优化和视觉焕新，同时保留老用户的品牌记忆；

• 成熟品牌拓展子品牌：优先做品类和人群细分，子品牌定位要与主品牌形成互补，避免内部竞争，同时借助主品牌的资源做冷启动。